独特的市场策略

　　一、分品分销的市场运作策略。蒙牛的三大主力品系都采用分品分销的策略。冰淇淋、液态奶、奶粉公司各自运作，机构独立。分品分销 ，细分客户、产品、网络，一方面基于进入不同的渠道的差异化思考，另一方面是基于让专业的人去做专业的事。分品分销的好处在于，既有 效杜绝了市场维护不足、深度分销不足、通路力控制不足的弊病，又弱化了市场风险，保证了做专、做精的市场目标顺利完成。也许有人认为 ，分品分销会导致人员成本、渠道成本等各种成本增加，但蒙牛认为，分品分销，恰恰赢得了企业整体发展上升的优势。

　　二、先建市场，后建工厂的竞争导向营销策略。新型市场营销趋势在经历了生产导向、销售导向顾客导向营销阶段后，已步入了竞争导向 阶段。蒙牛在创业初期便确定了“先建市场，后建工厂”的“哑铃型”市场导向策略，市场导向的策略真正体现了营销力大于制造力，一切以 “市场为中心”的核心市场观。蒙牛利用自身掌握的产品配方等技术优势，通过租赁、合作、托管等代加工方式，生产自己的产品，然后利用 伊利与蒙牛“渊源关系”的优势，迅速营造网络优势，建立市场体系效能，当市场网络初步形成后，蒙牛才完成了融资，开始建设自己的生产 基地。

　　三、多种市场竞争营销组合策略。“知己知彼，百战不殆”，“你在A处处于优势，我在B处处于劣势，而消费者乐于购买风格独特的产品 ”，这就是斯诺勃效应。蒙牛根据市场竞争者的四种形态（领导者、挑战者、追随者、补缺者），实施差异化营销组合策略。

　　在液态奶领域中，蒙牛扮演了补缺者与领导者双重角色，一方面补缺竞争对手没有或薄弱的地方，大力推广与利乐公司合作的新产品—— 利乐枕，避免和竞争对手在利乐包领域“硬碰硬”的对抗竞争；另一方面在补缺的利乐枕领域里，蒙牛又极力将其做强做大，扮演着领导者的 角色，最后荣登“利乐枕销量全球第一”之冠；在冰淇淋领域，牛根生曾带领一度打造“伊利冷食——中国冰淇淋大王”的强大精英团队，。 在深知伊利产品开发的优、劣势情况下，扮演了补缺者、挑战者、追随者三大角色。一方面补缺对手差异打出新产品，如曾一度畅销的大冰砖 、鸡蛋奶糕等；另一方面又扮演着领导者角色，三大研发中心的研发能力，可以达到“一天一个新品”的开发能力；同时对竞争对手畅销的产 品，蒙牛又采用追随模仿并侵蚀、侵进的跟进策略；在奶粉领域，蒙牛扮演了补缺者与追随者角色，一方面补缺对手的薄弱环节，如纯奶粉等 ，另一方面，在追随竞争者的包装及营销特点方面，加以创新、改进、提升。

　　四、“双赢合作”的“三型”客户策略。在中国企业中，如果能将厂家利益、经销商利益与产品价格、市场份额、销售业绩各方面与经销 商紧密捆绑在一起，形成强大的市场力与营销力，有效解决窜货、砸价、渠道成员忠诚度低下、信用度恶化、网络状态混乱等市场问题，并能 同心协力，建立起高度分工合作、信息共享、资源共享、利益共享的平台实不多见，娃哈哈与经销商组建的联销体、格兰仕与客户组建的销售 公司，为企业与经销商的合作提供了很好的借鉴价值。

　　但蒙牛有其更高明之处——向经销商派股，吸纳经销商成为公司股东，组建真正的利益共同体和“蒙牛型”、“忠诚型”、“双赢型”的 “三型”客户。蒙牛通过经销商入股的形式，与经销商建立长期的战略联盟，形成协同竞争与双赢的利益共享机制，由此可以看出，蒙牛对渠 道网络合作伙伴的核心凝聚力非常强，打造“百年老店”绝非一句空话，因此，市场上经常演绎的厂商反戈、窜货砸货、网络脆弱等现象在蒙 牛几乎看不到，蒙牛通过强强联合、有情结盟、双赢发展、优势互补、劣势转化的策略，达到了对市场有序控制和持续经营的目的，提高了竞 争力与战斗力。

　　蒙牛的经销商既是客户又是股东，一方面通过代理赚取生意上正当的、合理的利润，另一方面又具有双向监督与配合的身份，享受企业分 红等多重利益，每一个客户都很清楚，经营好自己的市场所获得的长期利益，更多着眼于市场长期有序的建设，共同关注“蒙牛”未来的发展 前景。这就是蒙牛经典的“双赢合作，共同发展”的模式。

　　在市场投入方面，蒙牛倡导1+1 》2的市场“引导性”、“相对论”投入的策略，即市场是双方的市场，厂商之间要对市场进行共同投入、 共同负责，蒙牛在与经销商交流时，谈得较多的是1+1大于2的理论。创业初期，蒙牛以给予经销商“一亩三分地”的“责任田”，来引导客户 对市场的投入，并导入“谁投资，谁受益”的相对观点。蒙牛认为，经销商在获取市场收益的同时，必须进行对市场的投入，并以此作为是否 给予长久经销权的考核，蒙牛引导经销商的投入着重在配送与品牌建设方面，即经销商在做好区域内市场的同时，必须加强品牌建设，并必须 具备强大的配送与分销能力。

优秀的渠道运营策略

　　1.确定渠道伙伴。蒙牛的渠道关系主要松散型合同式，即通过合同契约约定来进行合作；另一种是紧密型所有权式，即通过给客户派股，组 成紧密性合作伙伴。

　　2.渠道体制。蒙牛选择渠道模式的主要考虑点是规模成长对通路建设和辐射力要求，因此，蒙牛充分考虑渠道成本、产品特性、人员状况、 市场投入、预期目标、竞品势态、储运成本、中间商实态、终端门槛等因素，一方面，因市制宜地运用A、B、C分类法则将全国划分为若干个渠 道形态，制定了网络式、垂直式、直销式、平台式、辅助式等多种形态渠道的模式

　　3.渠道策略。蒙牛的渠道策略是“弱化一级，维护二级，决胜三级”。基于企业处于发展期，蒙牛曾将“弱化”变为“稳定”，后来在实际 行动中仍是按“弱化一级”的策略来运作。蒙牛渠道策略还体现在遵循市场营销的三条原理，即顾客价值原理、竞争优势原理、集中优势原理 ，适应性地由传统营销的4P向4C的转变与运用，即产品（Product）向顾客（consumer）转变；价格（price）向价值（cost）转变；渠道 （place）向便利（convenience）转变；促销（promotion）向沟通（communication）转变。

　　4.渠道扩建。蒙牛渠道扩建方略是一方面建有自有专业渠道，另一方面依靠经销商进行网络开发。创业初期，主要是依靠经销商进行渠道扩 建，在固守本土、精耕细作的同时，广泛拓展其他渠道。进入高速发展期，蒙牛进行了多种渠道扩建与网络维护，如液态奶进入社区、中小型 便利超市、大型超市、奶站、乡镇等五大渠道，实施产品渗透，顾客渗透，并派驻专业人员协助进行网络维护，蒙牛在渠道扩建方面，非常重 视深度分销与市场覆盖率，蒙牛通过多种方式协助支持经销商进行深度分销，以全面提高市场覆盖率为中心，通过强大的央视广告拉力，形成 市场合力，以起到推拉结合地空对应的最佳效果。

　　5.渠道争夺。蒙牛在渠道争夺方面主要是实施差异化策略，包括产品差异化，传播差异化，渠道选择差异化，注重渠道的控制力，灵活、组 合运用销售的十六个变数（产品——质量、品种、包装、品牌；价格——折扣、基价、付款时间、信贷条件；分销——渠道、网络、储存、运 输；促销——广告宣传、人员推销、公共关系、营业推广）进行一系列整合，如APS战术营销（集中优势进行区域运作，成功后再克隆进行复制 ，如深圳牛奶社区推广经验的复制）、延伸营销（口碑传递宣传）、概念营销（请带我们草原来）、事件营销（砸广告牌风波）、人物营销（ 总裁牛根生形象宣传）等多种营销策略。

　　6.渠道推广。蒙牛的渠道推广方式也比较独特，蒙牛打开市场的法宝是用最原始的“请消费者品尝”的模式，在商超、社区，通过免费品尝 、优质独特的口感，赢得消费者口碑宣传与产品任知，这为“推力”；同时配以央视广告密集投放，形成强大“拉力”，进行推拉配合。蒙牛 牛奶在最初上市之初，在深圳推广的成功是采用了“社区品尝买赠”的方式；蒙牛牛奶在上海推广成功是通过与“易购-365”进行电子商务合 作，开展网络购物；蒙牛冰淇淋在上市之初，通过给广大中小学生免费品尝而迅速打开了市场，在华北各区域，蒙牛冰淇淋通过挤占二批库位 、资金的“挤压法”和营造渠道饥饿、大力造势的“饥饿法”，适时进行渠道推广。

　　7.渠道激励。蒙牛在对待经销商的激励方面，主要是传递百年大业共同发展的思路，引导经销商看好企业发展的前景，同时对经销商进行培 训激励，以提高经销商适应新市场能力，蒙牛通过增股派发，与经销商紧密捆绑、荣辱与共，指导经销商掌握赚钱方法，而不是赚钱的短期行 为。

　　8.渠道考核。蒙牛对渠道评估及考核方面分类较细，对经销商配送、网络、市场覆盖率能力考评最重要，笔者曾在蒙牛公司的考评方案，曾 被蒙牛公司作为客户管理手册中的重要内容推广实施。

　　9.渠道掌控。蒙牛掌控渠道的策略，主要是给予经销商广阔利益空间，并严格要求经销商投入一定的人力和物力，全面建设网络渠道。